當(dāng)代的營(yíng)銷人員都知道與消費(fèi)者建立溝通，乃至深度溝通的重要性，所以恐怕最令其頭痛的不是做什么，而是怎么做。本文的作者以其親身經(jīng)歷為我們呈現(xiàn)溝通的另一種可能，那就是，以講故事的形式增加酒店品牌對(duì)于消費(fèi)者的親和力。
酒店品牌故事其實(shí)是把酒店品牌設(shè)計(jì)識(shí)別系統(tǒng)（brand identity）通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音等要素系統(tǒng)地、生動(dòng)地表述給消費(fèi)者的一種方式。有些酒店品牌故事側(cè)重于視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Visual identity）的表述，有些酒店品牌故事則側(cè)重于酒店品牌核心的闡釋。有了酒店品牌故事，酒店品牌將不再是躺在計(jì)劃書(shū)里面的冷冰冰的酒店品牌設(shè)計(jì)方案，而是為消費(fèi)者所喜聞樂(lè)見(jiàn)的、能夠與自身某些經(jīng)歷達(dá)成共鳴的、令人記憶深刻的娛樂(lè)體驗(yàn)。不過(guò)在此要給諸位營(yíng)銷人員提個(gè)醒――雖然溝通形式可以發(fā)生改變，變得更有趣，但溝通的實(shí)質(zhì)并沒(méi)有變，比如說(shuō)“對(duì)誰(shuí)講”這樣的消費(fèi)者定位還是無(wú)法回避的。
營(yíng)銷領(lǐng)域正經(jīng)歷著如此頻繁的變革，有些變革是技術(shù)進(jìn)步引起的。有些變革則是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的，這使得企業(yè)比以往任何時(shí)候都重視消費(fèi)心理及行為的研究以及酒店品牌資產(chǎn)的建設(shè)。那么營(yíng)銷領(lǐng)域的下一次重大變革會(huì)是什么呢？我們的答案是――“講故事”。
為什么要給消費(fèi)者講故事？認(rèn)知科學(xué)已經(jīng)證實(shí)，講故事是幫助人們了解、記憶并與一個(gè)酒店品牌設(shè)計(jì)建立聯(lián)系的最有效的方式。相對(duì)于其他各種溝通形式而言，消費(fèi)者更容易正確識(shí)別和理解酒店品牌故事。基于這種現(xiàn)象，企業(yè)可以把酒店品牌故事融入到各個(gè)溝通環(huán)節(jié)當(dāng)中去，尤其是廣告、公關(guān)等領(lǐng)域。另外，酒店品牌故事還可以滲透在包裝、渠道等方面。而且，相對(duì)于外部溝通，酒店品牌故事在內(nèi)部溝通方面同樣重要。它既能激勵(lì)員工，又有助于企業(yè)文化的建立。
故事和酒店品牌
人們往往通過(guò)分享故事來(lái)建立彼此的聯(lián)系。在家庭里，某個(gè)故事會(huì)代代相傳，傳承中可能賦予故事新的元素甚至改變?cè)泄适碌膬?nèi)容。朋友圈中也會(huì)口口相傳一些故事。這些故事有助于人們確認(rèn)自己的團(tuán)體歸屬。 舉個(gè)例子，你在酒吧要了一瓶喜力啤酒，你與喜力酒店品牌就建立了某種聯(lián)系。另外一個(gè)正在喝喜力啤酒的客人看在眼里，不自覺(jué)地，他可能就認(rèn)為你們倆有某些相似之處，也許會(huì)合得來(lái)。
文化、社會(huì)、風(fēng)尚因素
有些故事在全世界范圍內(nèi)都很盛行，英雄們舍身衛(wèi)國(guó)的故事就是這種類型。有些故事只在一個(gè)國(guó)家或一種文化里流行，比如美國(guó)人都知道這個(gè)故事：美國(guó)第一任總統(tǒng)――喬治．華盛頓砍倒了櫻桃樹(shù)并從此確立了一個(gè)人生信條―“永遠(yuǎn)也不能說(shuō)謊”。然而在美國(guó)以外，這個(gè)故事則很少被流傳。
讓我們?cè)倩氐较擦ζ【频睦?，在某些?guó)家，喜力被認(rèn)為是一種高檔的、與眾不同的啤酒品牌。他的消費(fèi)群也被認(rèn)為是一群擁有高雅氣質(zhì)和品味的人。但在美國(guó)，喜力則被認(rèn)為是一種針對(duì)大眾消費(fèi)群的、廉價(jià)的、普通的啤酒?；氐轿覀兗傧氲木瓢桑粋€(gè)英國(guó)人和一個(gè)美國(guó)人對(duì)飲用喜力啤酒將會(huì)產(chǎn)生完全不同的理解。他們對(duì)對(duì)方身份的感知會(huì)有偏差，他們可能會(huì)彼此誤會(huì)，從而不去與對(duì)方搭訕?？梢?jiàn)，文化、社會(huì)背景以及一些風(fēng)尚因素對(duì)人們理解酒店品牌故事會(huì)產(chǎn)生重大的影響。
廣告中的故事
廣告公司一直都很重視講故事。故事有很強(qiáng)的娛樂(lè)性，不少?gòu)V告因?yàn)橹v述了一些好故事而為大家喜聞樂(lè)見(jiàn)，有些廣告語(yǔ)甚至成了口頭禪。但某些時(shí)候，你只記住了廣告中的故事，卻沒(méi)記住廣告中的酒店品牌，甚至更慘，你以為那是競(jìng)品的廣告。最成功的廣告往往是那些在講述娛樂(lè)故事的同時(shí)，也把酒店品牌傳達(dá)給了消費(fèi)者。
在這點(diǎn)上，寶馬做得很好。寶馬酒店品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)作了一系列的微型電影，人們可以在網(wǎng)站上下載這些電影。這個(gè)微型影展既是一種營(yíng)銷活動(dòng)，也是講述寶馬酒店品牌故事的一種高度有效的方式。寶馬通過(guò)這些電影給消費(fèi)者傳遞了酒店品牌信息，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單純的“銷售話術(shù)”來(lái)的更生動(dòng)，更有效。
另一個(gè)例子來(lái)自Nike?！癗ike”是希臘勝利女神的名字，它的商標(biāo)象征著這個(gè)女神翅膀上的羽毛，代表著速度+動(dòng)感。但公司沒(méi)有強(qiáng)調(diào)這個(gè)神話傳說(shuō)，而是以更現(xiàn)實(shí)的方式不斷創(chuàng)造和講述當(dāng)今社會(huì)發(fā)生的關(guān)于勝利的故事。Nike廣告中的英雄主人公不斷變換，他們的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也隨之變幻，但卻始終傳承了奮發(fā)向上，奪取勝利的精神。
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